盒马告别「中产幻觉」
来源：ayx爱游戏官网 发布时间：2024-02-02 03:40:23
踩着晚霞回家，在路上下一单盒马，到家收到品质很高的熟食，或者需要洗净剥皮的蔬菜，一边用餐，一边开启美好的夜晚。
有时会加购一束花，有时候会再买几款烘焙新品……工作日，他至少有一半的晚上是盒马的。
他能报出食品区和生鲜区大多数商品的日常价格，以及究竟什么价格，才是适合囤货的好价。
在4000块、通勤1小时、不临地铁、靠近机场的出租屋里，盒马是一种中产幻象般的存在。
而最近小王有点烦，因为盒马开始收包装费了。即使小王是高贵的X会员，也不能免俗：每单必须多花一块钱。
不光是小王，最近“必须让人多花一块钱“的盒马，确实让很多“盒门信徒”感到陌生。
虽然盒马的目标用户一直都是月入3万的精致中产，但一个包装袋还是掀起了一场波澜。
在盒马App里，能看到一份《1月1日起订单收取包装费通知》，盒马会提供塑料袋包装，每订单收费1元。
和竞争对手山姆相比，盒马的商品普遍分量更小。面对山姆以公斤计的甜点和牛肉，小王还是更愿意把开会员的钱交给盒马。
如果说麦当劳是年轻人的食堂，盒马就是年轻人的冰箱。每次只买一顿饭的食材，可以把盒马的价值发挥到极致。
看起来是30=30的文字游戏，但仔细一盘算，相当于运费券的有效期从一个月变成了一天，失去的是说买就买的自由。
盒马的变化 ，导致小王去线下店的频率大幅度的提升。他发现，盒马的气质也在改变。
小王家门口的盒马，年前就在改造，撤掉了几个货柜，如今已经改成了陈列商品的展台。以前摆放零食的地方，现在是大包装的卫生纸、薯片。
店面里盒马标志性的蓝色被大面积的红色标语覆盖，折扣、促销的信息到处都是。
线下专享价，并不能叠加会员日的88折。按照商品标价79，如果是线上下单，即使叠加会员折扣，价格也要70块。
大小、品类都对标山姆，再靠着“永远比你低一毛”的打法，原本在山姆128元的榴莲千层蛋糕，你一分我一毛，硬生生被盒马打到了79块钱。
除了榴莲千层蛋糕，西瓜、鲜肉月饼，盒马和山姆的“移山”、“踏马”之战，持续了好一段时间，在网络上赚足了噱头。
然而事后再看，夏天以为是一场短暂的价格战，如今看来是一场重大变革的开始。
10月份，盒马宣布5000余款盒马鲜生门店商品全面降价，价格普遍直降两成。
不仅是卫生纸和方便面促销，而且盒马宣布，5000多款商品的价值降低20%，SKU从原有的5000多个将精简至2000多个。
小王突然悟到一件事：当盒马说自己要“愚公移山”的时候，其实已经在准备悄悄绕路了。
小王的会员马上就要到期，他已经不准备续费了。事实上，即使他想，盒马也不给机会了 。
2017年，盒马才开业一年多。前去探店的马云在盒马里吃了一顿午餐，桌上是帝王蟹、波龙和黑猪肉。
马云吃海鲜大餐很正常，但在一家超市能吃到现点现做的海鲜大餐，就有点不寻常。
那是绝大多数超市只能供应冷冻海鲜的时代，盒马提供所见即所得的活海鲜，还承诺30分钟免费送达，着实出了一波风头。
吃惯冷冻海鲜的白领，第一次拥抱了活的帝王蟹、基围虾、皮皮虾，价格也不贵。
而盒马说：“我们定义的目标用户是年龄在20~45岁白领女性，她们要求更高的生活质量。”
2019年上海第一家Costco开业后，很长一段时间里，门口都有很多人打卡。
盒马虽然不能让你假装在LA，但的确可以让人享受到一种凝固在货柜上的中产阶级生活方式。
澳大利亚的龙虾、南美的帝王蟹、挪威的三文鱼……在盒马的海鲜区享受四大洋的海味，还有比这更中产的吗？
《大腕》里，李诚儒对着镜头侃侃而谈，预测北京将来的豪宅会是“四千美金起”，有钱人“只买贵的、不买对的”。
早期盒马只对门店半径3公里的范围内的地址进行配送。能享受到盒马配送服务的，是所谓“盒区房”。
住在盒区房，你能体验盒马提供的打包好的生活方式，配送上门、即拆即用，与盒区房无缘的，就只能望盒兴叹。
2018年，江苏常州某楼盘开卖，号称将引入盒马鲜生作为商业配套。结果到2019年交房时，业主们连盒马的影子都没看到。
南京某豪宅区的业主，因为小区周围接连开5家盒马，3家距离小区都不超过3km，但每次点开app就会弹出刺眼的“您的地址超出配送范围”，于是去豆瓣怒发长文，控诉盒马的配送服务虚假宣传。
毕竟，住进“盒区房”，某一些程度上意味着融入了城市新中产的圈子，下次出新品，能挤到网线前端。
城市白领，拥有象征身份的会员卡，挑选看着十分严选的“日日鲜”，描绘一种不同于大卖场的精致中产生活。
鲜花、衣物、玩具、日用品等，蹲蹲折扣就能以相当亲民的价格拿下，中产的里子面子都保住了。
在今年还在认真做年度总结的，可能只有音乐App了。支付宝、美团们都没有大张旗鼓地推“年度报告”，入口都藏得很深，要自己搜才能找到。
盒马最开始靠生猛海鲜一举打出名气，但后来，主力海产也渐渐换成了复购率更高的小海鲜。
在“移山价”期间，盒马的App流量有了大幅度的提高。而线下的人流，据小王观察，现在比去年也多出不少。
在社交媒体上，月薪几万元的中产，现在不仅住不起如家汉庭，去不起泡泡玛特，还买不起面包，逛不起商场……
一个多月以前，拼多多发布三季度财报，数字我就不重复了，总之不是小好中好，而是大好。
在大洋彼岸，SHEIN和Temu在美国同样所向披靡：大家都喜欢便宜好用的东西。
劳斯莱斯去年刚刚发布了自己的财报，2023年总共卖出了6000多辆车，历史最多。其中，中国市场贡献很大。
瑞幸和库迪咖啡从9.9一路卷到8.8，喜茶也早就已经放低身段、主动降价，
连盒马自己都说，年轻用户“不再愿意用高溢价去体验新奇特，而是用低价去体验新品。”
盒马过去一直在讲一个故事，叫做“消费升级”。从一线城市、核心中产开始，城市包围农村。
于是有人总结了一套“农业大摸底”：安徽有鹅肝，河北有黑松露，最正宗的日本鳗鱼饭，用的大概率是广东产的鳗鱼……
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